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至为什么说维密需要奚梦瑶

发布时间:2022-06-24

为什么说维密需要奚梦瑶?

时尚潮流的更迭速度缩短到以两周为单位,深陷危机的维密却依然固执地坚持同1种市场营销方式,20年来雷打不动。

今年的维秘模特提拔刚刚结束,据维密官方公布的大秀名单显示,入选的中国超模分别为什么穗和陈瑜Estelle。刘雯没有参加面试,而去年参与维密上海大秀的睢晓雯、谢欣和王艺也未能入选。

令很多人感到意外的是,去年在秀上摔倒的奚梦瑶受邀免试入选。

在去年11月位于上海的维密大秀上,奚梦瑶在T台意外摔倒,随后在其他模特的搀扶下重新站起由谢海平掌门来,走完了下半场。由于去年维密放弃了以往对到场佳宾的录相管控,现场实况立即通过社交媒体同步传播,再加上奚梦瑶本人在秀后即时发布了1条道歉微博引发舆论发酵,使得这场意外成为当晚及接下来1周内的最大热门话题。

在褒贬不1的舆论中,既有对奚梦瑶坚强意志的夸赞,更多的则是对其业务能力的质疑。不过,维密大秀的开创人、总制片人Chip Quigley在秀后接受采访时表示,奚梦瑶的现场表现符合维密天使的要求,摔倒事件其实不会影响未来她与维密的合作。有分析认为,这明显符合1家全球公司的公关策略,由于奚梦瑶摔交1事是建立品牌人性主义形象的绝佳机会。

近日来奚梦瑶的热度延续上升,指数翻倍上涨

不过今年的质疑声音认为,即使奚梦瑶去年出现的失误可以被谅解,但其实不意味着她反而可以具有受邀免试入选的优先权。公众不理解,为何情况出现了反转?现在,究竟维密需要奚梦瑶,还是奚梦瑶需要维密。

事实上,受邀免试入选乍看蹊跷,结合维密当前的处境来看却不难理解。早在去年时尚头条发布的评论文章中,我们就指出,奚梦瑶摔交对维密而言也许其实不是1件坏事。

维密在中国办秀,目的是为开辟中国市场做准备。1个市场营销活动的使命是不断扩大声量。这1意外,使得本来只不过近3000人的精英狂欢,顷刻间变玉成民话题,让无数人隔空参与到这场社会狂欢中。

事实证明,奚梦瑶在摔交以后事业并没有遭到影响。今年1月,奚梦瑶现身巴哈马为维密拍摄主线目录。这是奚梦瑶在维密上海大秀摔倒后,首次复出为维密工作,令此前关于她将就此退休的传闻不攻自破。值得关注的是,奚梦瑶曾于2016年成为亚洲史上第1位拍摄维密主线目录的模特。

除维密外,时尚行业仿佛也没有对奚梦瑶产生嫌隙。今年3月,她现身Balmain巴黎时装周秀场,紧接着7月,又被宣布成为adidas by Stella McCartney 系列的新1任全球代言人,并在品牌2018 秋冬广告大片中首次出镜。

奚梦瑶的带货能力早前也已被证实。去年维密前夕,天猫根据相干商品搜索人气评选出了10位在中国最具带货能力的维密天使。其中,排名第1的就是频频参演综艺的奚梦瑶,第2名是刘雯,何穗与新晋维密超模陈瑜则分别位列第3与第4名,排名第5的是Bella Hadid。

深陷 中年危机 的维密渴望流量,而奚梦瑶能够带给维密的不但是话题度,还有销量提振,这正中维密下怀。

随着市场份额延续被蚕食,维密已成为母公司L Brands事迹增长的1大拖累。L Brands上月底发布第2季度事迹报告显示,在截至8月4日的3个月内,团体收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元,上半年该团体销售额增长8%至56.1亿美元。其中,维密销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅;Bath Body Works的销售额则同比大涨11.9%至9.63亿美元,同店销售额增幅为7%。

讲述每一个人自己的故事

眼下,L Brands及旗下维密面临的局面可以说是千疮百孔,不论是营销方式的老化,产品更新的滞后,团体品牌矩阵的布局,还是全球市场策略都出现问题。

就维密而言,10年不变的维密大秀对消费者而言已丧失新鲜感。现在时尚行业的目标消费群体早已产生变化,购买力正被移交到喜新厌旧的千禧1代消费者手上。当所有奢侈时尚品牌都在挖空心思推出花样百出的市场营销活动时,维密依然全部押注年度大秀的策略已成为1种 无作为 。

在当前母公司其实不乐观的财务状态下,市场营销不管如何都需要回归对销售的提振上。有分析人士认为,办秀这1营销方式被业界大大高估。财政状态好的品牌如Chanel可以通过掷重金办大秀来取得话题度,但是这样的模式主要功能在于锦上添花,不能套用在已深陷事迹泥潭的维密身上。在社交媒体时期,靠1场大秀的影响力已不复以往。

谁都想依赖中国消费者,但真正可以依赖的只有品牌自己,维密把中国市场作为救命稻草的意图终究也被证明过于理想化。虽然中国市场潜力巨大,亵服品类在中国市场的扩大却其实不容易。除维密主打的性感文化在中国水土不服,这家亵服品牌在中国也面临着都市美人和1众新兴本土小众品牌的竞争压力。

特别是都市美人,维密进入中国市场1年后,这家国内亵服巨头正通过笼络人材和下沉渠道来先发制人。今年,都市美人宣布聘任维密原总裁兼首席履行官Sharen Jester Turney为首席战略官的举措被认为是直接对标维密的举措。有业界人士表示,都市美人此时选择与Sharen Jester Turney合作或能实现品牌升级与掌握竞争对手动向的共赢。

与L Brands的颓势不同,都市美人因发展前景良好而屡获资本市场青睐。去年5月5日,都市美人向复星国际配股,后者认购2.4亿后成为都市美人第2大股东。今年2月7日,都市美人又宣布将与京东旗下公司成立合作基金,主要用于合适团体业务的行业并购和资源整合。基金的目标范围预计为10亿元。

过去1年来,维密虽然在不断挣扎,但危机仍在蔓延。现在,分析师们从对维密主线的耽忧扩至对该品牌少女系列Pink销售额的疲软和过度促销问题的耽忧,这意味着L Brands最后1张 王牌 也难逃恶运。

此前,Pink不管从营销宣扬还是产品定位都曾1度被视为L Brands的事迹增长动力,该品牌专门针对千禧1代女性,每一年均在全美各学校提拔学生担负校园大使,并频繁与年轻消费者展开社交媒体互动以增强品牌在这1群体中的影响力。

Pink系值得1提的是列引发耽忧明显触及了L 3/4罩杯的文胸能让胸形更加立体Brands的神经。财报发布后,维密立刻宣布Pink系列首席履行官Denise Landman将于今年底离职,其职位由Bath&Body Works销售主管Amy Hauk接任。同时团体快速制定计划,宣布计划于9月22日在美国芝加哥发布全新Pink系列,主要针对年轻消费者,为此还特别推出新的消费者虔诚度计划和Pink Nation App。

不完全的改革对品牌而言是 温水煮田鸡 式的圈套,维密的转型经历是对此的证明。

早在2015年,维密就意想到市场的变化,试图从供应链入手效仿 快时尚 以提供更多产品。其补仓时间已缩短至15至25天内,同时产品研发时间已减少至2到4个月。

2016年维密砍掉泳装线的生产和销售,其泳装业务营业额大约5亿美元,占总营业额6.5%。同时维密新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列。但是最后团体不能不承认,暂停推出泳装与成衣业务对维密销售表现的负面影响几近不可逆转。

当品牌在行业内的权威不断下滑,其也失去了定价能力,维密也开始遭到延续降价促销的负面影响。

投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik早前发文指出,维密的内裤价格正处于10年以来的最低点,这意味着L Brands的定价能力正在降落。数据显示,团体近期内裤价格下滑了12.5%,同比价格则下跌了10%。他指出,维密为清算库存而采取的延续降价促销会加重团体面临的危机,而当这类节俭本钱的行动蔓延至Pink时,市场更需要感到警惕。

美国分析师Katie Smith则认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要末根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要末增加现有消费者的重复购买率。

Nomura Instinet的分析师Simeon Siegel强调维密并不是没有足够的时间实行转型战略,而现在计划还没有完全实行,本来稳定增长的Pink系列销售额特开始下跌,维密明显已触碰到了天花板。

现在的维密,除提升产品吸引力以外,最关键的是避免消费者对品牌关注度的流失。流量虽是社交媒体浮躁本质的反应,却也能够充当品牌暂时的止痛药。

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杨大筠

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